Cómo aplicar el neuromarketing en tu próximo evento

Si en sus orígenes el papel de la neurociencia en el estudio del mercado parecía ilusorio, hoy son muchas las empresas que cuentan con esta imbatible herramienta de análisis del comportamiento del consumidor. Juan Graña, fundador de Neurologyca, empresa experta en neurociencia, nos explica en qué punto se encuentra esta tendencia y su papel en una de nuestras especialidades: la organización de eventos.

Hace más de una década, las empresas comenzaron a darse cuenta de que existen modelos de neurociencia que aportan mucha más información que los estudios tradicionales y que permite obtener claves del consumidor relacionadas con las experiencias, las emociones o los niveles de comprensión. 

Muchas marcas que se abrieron a esta nueva realidad han dejado de lado la venta tradicional y tratan de acercarse al usuario a través de las experiencias y emociones. Como ejemplo representativo de esta tendencia ha sido el inesperado giro en sectores como la banca, quienes transformaron sus marcas racionales en algo mucho más emocionales. 

Cortometraje "Te lo digo a mí", campaña Banco Mediolanum. 

QUÉ PUEDE MEDIR EL NEUROMARKETING EN UN EVENTO

La aplicación del neuromarketing en los eventos puede ser una de las más recientes y se lleva a cabo con métodos de observación no intrusivos.

Las cámaras son las que permiten recoger todos los datos necesarios sobre los detalles de lo que está pasando en una audiencia: el grado de interés de lo que están viendo y escuchando, qué tipo de emociones les está suscitando la experiencia e incluso si están concentrados en los contenidos del evento o por el contrario no muestran interés en lo que está sucediendo. 

Las cámaras convencionales de alta resolución permiten detectar los movimientos musculares del rostro y las microexpresiones (facial coding). Las cámaras termográficas pueden detectar diferentes áreas de mayor temperatura de las personas y basándose en estudios previos permiten determinar los estados de ánimo de las personas, la comprensión o interés de lo que se está escuchando o incluso la aceptación o rechazo de lo que se está viendo en el evento. 

Además de estos análisis individuales, se pueden extraer los grupos de diferentes personalidades que asisten al evento y obtener mucha información sobre lo que está ocurriendo incluso en tiempo real y acceder a datos como la edad, el género, la personalidad y las emociones de las personas que acuden a nuestro evento. 

USA EL NEUROMARKETING DONDE IMAGINES

Conocer que el análisis permite registrar datos de quinientos rostros al mismo tiempo, según la experiencia de Neurologyca, nos permite hacernos a la idea de en qué tipo de eventos se podría usar o se está usando. 

Se está utilizando en eventos y espectáculos para las marcas, para conocer el nivel de conexión que se tiene con las marca; en conferencias o en mitines políticos para conocer si el discurso es acertado, si genera interés o si genera rechazo. Cada empresa, institución o marca es la que define cuál es el evento perfecto para analizar a su audiencia y la manera en la que quiere usar esos datos para seguir mejorando. 

Respecto a la duda de si este tipo de tecnología invade la privacidad del espectador, la negativa es rotunda: se trata de extraer los datos de lo que ocurre en los rostros, no identifica rostros, obtiene unos datos sobre los sujetos que inmediatamente pasa a convertirse en datos, no se recoge información personal. 

La conclusión es que este acercamiento personal a las audiencias, no invasivo, permite aprender y mejorar la calidad de las experiencias. Cualquier evento, charla, conferencia u otro tipo de situación comunicativa busca la comprensión y la conexión con la audiencia y gracias a la ciencia estamos más cerca de conseguirlo. 

Patricia Fernando, Comunicación